Fuente: Nielsen//NetRenings Global Internet Index, Julio de 2000

La tabla muestra que en el caso americano entre los sitios web con mayor audiencia solo encontramos siete buscadores o índices. Además de estos siete hay dos o tres buscadores internacionales importantes sobre los cuales trataremos después. Es importante centrarse en el público objetivo, por ejemplo, es perfectamente válido promocionarse exclusivamente en los principales buscadores españoles, si nuestro objetivo es ser visitado desde España. Generalmente no merece la pena emplear tiempo y dinero en el resto de buscadores por el bajo retorno de nuestra inversión.

Por lo general, una buena promoción web se concentra en una docena de buscadores e índices. Por ejemplo, se podrían elegir los 6 buscadores internacionales más importantes, los 4 buscadores nacionales más destacados y todo aquellos portales sectoriales o específicos a nuestro mercado.

Índices o Directorios

Los índices o directorios como su propio nombre indica, se encargan de indizar las direcciones web en categorías, algo así como las páginas amarillas. El directorio más importante y conocido es Yahoo. La principal característica de estos, es que las direcciones que encontremos en cada categoría han sido asignadas a esta por una persona, no por un programa. Para localizar algo en un índice podemos navegar las diferentes secciones hasta que encontremos lo que buscamos, o podemos realizar una búsqueda. Cuando buscamos por una palabra o frase un índice utiliza principalmente cuatro baremos para decidir que resultados va a mostrarnos:

• Titulo: esta la palabra clave en el titulo del sitio web.
• URL: esta la palabra clave en el url del sitio web.
• Descripción: es la palabra clave parte de la descripción del sitio web (estas descripciones suelen ser redactadas por el propio editor del índice).
• "Clicks" o "pinchazos": algunos directorios y cada vez más maquinas de búsqueda consideran relevante el número de veces que sus clientes pinchan en su enlace a una web. Básicamente este baremo funciona de la siguiente manera; si el enlace del índice a nuestra página web recibe más peticiones (clicks) que la que se encuentra inmediatamente encima nuestro la reemplazamos y así sucesivamente.

Los principales retos con los que nos encontraremos trabajando con directorios serán:

1. que nuestra web sea aceptada.
2. que nos sitúen en la categoría/s correctas.

Muchos webmasters dan por hecho que su página será inmediatamente aceptada por los Indices y cuatro meses después de su primer intento están preguntándose qué pudo pasar. Es importante seguir las reglas de estos buscadores a rajatabla, ya que la web será revisada por un ser humano. Si intentamos aparecer en una sección en la que no pertenecemos o damos una descripción confusa podemos ser rechazados, o lo que puede ser peor aún, que el editor nos sitúe en un lugar equivocado y escriba su propia descripción del sitio.

Máquinas de Búsqueda

Las Máquinas de Búsqueda, también conocidas por su nombre inglés "Search Engines" son básicamente enormes bases de datos que se dedican a recopilar todo lo que encuentran en Internet para después filtrarlo utilizando nuestros términos de búsqueda y mostrar sus resultados. Dos de las más conocidas son Google e Inktomi. Estos buscadores completan sus bases de datos de diferentes formas, la más común es a través de la utilización de "arañas". "Araña" es el término utilizado para describir el programa de software que los buscadores usan para rastrear la red.

Por lo tanto, el objetivo es atraer las "arañas" a nuestra página web. Generalmente es suficiente con darse de alta para que eventualmente la "araña" de un buscador se pase por nuestro sitio.Estas arañas sufren de limitaciones que es necesario conocer. En una página bien diseñada, es suficiente con que la araña vaya a parar con una de las páginas de nuestra sede para seguir los enlaces de esta y registrar toda nuestra web. Por desgracia, las arañas no siguen enlaces gráficos, solo HTML. Es básico disponer de un buen sistema de enlaces entre todas las páginas de nuestro sitio y en formato HTML. Adicionalmente las arañas están programadas para ignorar reenvíos o refrescos de página. Muchas encuentran también problemas con sitios que utilizan "Frames". Cuanto más simple y estructurada sea nuestra página mejor.

Las arañas se limitan a capturar los datos de los sitios web, la relevancia de estos sitios la establecen los algoritmos de búsqueda del buscador. Hay diferentes maneras de promocionarnos en las máquinas de búsqueda, una de las más comunes es el uso de las páginas puente. Las paginas puente son páginas especialmente diseñadas para tener un alto nivel de relevancia para una frase y un buscador específicos. Por ejemplo si quisiéramos que nuestro sitio apareciese en Google bajo el termino "coches usados" utilizaríamos una página puente diseñada exclusivamente para adecuarse a Google y a esa frase. En la practica cada página puente es una entrada a un sitio web, hay sitios web que disponen de cientos de páginas puente las cuales deben ser mantenidas y actualizadas, por lo cual es importante llevar una minuciosa gestión de estas.

Hay varias maneras de conocer a qué tipo de páginas le son otorgadas un alto nivel de relevancia en cada buscador. Sitios como Search Engine Watch o software como Web Position Gold ofrecen información actualizada sobre cada buscador y lo que encuentra relevante en cada momento, ya que sus algoritmos cambian frecuentemente. Otra manera de analizar un buscador, es analizando aquellas páginas que se encuentran en las primeras posiciones para frases competitivas, ya que es muy probable que esas paginas no se encuentren ahí por casualidad. Este último sistema tiene un problema. Las páginas puente, por estar optimizadas para un Software, no un ser humano, pueden no ser fáciles de leer o gráficamente agradables por lo que otra técnica de promoción es la de mostrar a las arañas unas paginas diferentes que las que mostramos al usuario. Esto se hace conociendo los IPs de las arañas. Existen en el mercado numerosos paquetes informáticos que realizan esta tarea aceptablemente, estos IPs cambian frecuentemente por lo que hay que mantener el software actualizado. Es fácil averiguar qué páginas utilizan este sistema, por ejemplo Google, siempre guarda una copia de la pagina que su araña capturó y esta disponible a todos los usuarios.

Buscadores "Mixtos"

Muchos de los buscadores importantes caen en esta categoría. Actualmente los buscadores utilizan varios métodos para producir resultados, uno principal y otro secundario cuando el principal no da resultados satisfactorios. Anteriormente he utilizado Yahoo como ejemplo significativo de índice/directorio cuando realmente pertenece a esta categoría. Cuando realizamos una búsqueda en Yahoo, este busca los resultados en su sistema de directorios y nos presenta el directorio más relevante según su búsqueda. Yahoo también nos presenta con los resultados obtenidos por Google, la máquina de búsqueda utilizada actualmente por Yahoo para sus resultados secundarios. Google a su vez obtiene resultados secundarios del Open Directory.

Es útil conocer las alianzas y recursos de cada buscador a la hora de promocionarnos. Es muy posible por ejemplo aparecer en las búsquedas de Yahoo sin que nuestra página este en la base de datos de Yahoo, basta con estar en Google. Si esto parece complicado es porque lo es, pero basta con conocer las alianzas actuales de cada buscador en el que queramos promocionarnos. La siguiente tabla obtenida de Search Engine Watch nos muestra las alianzas actuales (sept, 00) de algunos de los principales buscadores americanos.

Eligiendo "palabras clave"

Este paso es indudablemente el más importante. Básicamente se trata en pensar cómo la gente va a intentar buscar el producto o servicio ofrecido por tu web. Estas búsquedas se suelen reducir a algunas palabras o frases clave, estas son las que hay que potenciar. Toda la labor promocional del mundo es inservible a no ser que realicemos la elección de las frases clave correctamente.

Hay ciertas palabras a través de las cuales es muy difícil (o casi imposible) figurar en los primeros puestos, por ejemplo, Internet. Este tipo de palabras son demasiado genéricas y utilizadas por demasiadas empresas. De todos modos, el hecho de que la mayoría de las empresas, por falta de recursos o de tiempo, no puedan acceder a situarse con palabras tan generales no debería ser desalentador ya que los usuarios experimentados raramente utilizan esos tipos de términos en sus búsquedas por lo dispar e irrelevante de los resultados.

En cambio, es mucho más conveniente intentar situarse en conceptos que aproximen al usuario a nuestro negocio. Si, por ejemplo, tenemos un sitio web dedicado a la venta de raquetas de ping-pong el termino "raquetas de ping-pong" sería un buen objetivo para estar entre los diez primeros. Recuerda que con frases de dos o más palabras es mucho más fácil promocionarse en los buscadores.

Todas las páginas de su sitio web tendrán palabras o frases clave relacionadas a ella y que deberían reflejar su contenido, por ejemplo digamos que una de sus paginas esta dedicada a la técnica del juego, "técnica ping-pong" podría entonces ser una frase clave para esa página.

También es conveniente conocer el hecho de que los usuarios de los buscadores cometen frecuentemente errores gramaticales. Por ejemplo, según escribo este articulo me doy cuenta que no tengo ni idea de cómo se escribe ping-pong, por lo que podría usar también pinpon etc.. Es conveniente promocionarse también bajo diferentes "versiones" de nuestras palabras clave. En búsquedas en castellano es común la omisión de los acentos.

Posición de las Palabras en la Pagina

Hace algunos años los primeros buscadores que aparecieron en Internet eran relativamente simples, se limitaban a contar el número de veces que una palabra aparecía en una pagina. Si una palabra aparecía muchas veces, entonces esta era la primera en mostrarse en la lista. Hoy en día, la mayoría de los buscadores utilizan algoritmos muy sofisticados para otorgar relevancia a las página web. Estos son tan secretos como la fórmula de la Coca-Cola, ya que el prestigio del buscador se basa en la relevancia de sus resultados y todos compiten por ser los más efectivos.

El repetir muchas veces una palabra en una página, no solo no logrará situarte en las primeras posiciones sino que puede penalizar tu sitio web e incluso lograr que el buscador se niegue a aceptarlo en su base de datos.

Las palabras clave deben de estar en los "meta tags", código HTML que supuestamente describe tu página a los buscadores. Muchos buscadores han prescindido del uso de las "meta tags" pero conviene seguir incluyéndolas para aquellos buscadores que aun las utilizan.

Cada buscador es un mundo y encuentra relevantes, diferentes aspectos de una página. En general, hay dos lugares donde es importante que se ubique la palabra clave a promocionar; en la url y en el título de la página. Muchos consultores comparten la impresión de que la palabra se debería repetir también en los primeros párrafos, ya que cuanto más arriba este en la página más relevancia será otorgada. También es importante que estas palabras aparezcan en los enlaces de nuestra propia web.

El emplazamiento de las palabras clave varia de un buscador a otro y los consejos en este articulo son muy generales en este aspecto ya que los algoritmos cambian frecuentemente. Hay paginas web dedicadas al seguimiento de los principales buscadores y a las técnicas más apropiadas para promocionarse en cada uno. Una de estas paginas es Search Engine Watch.

Aunque utilicemos todos los trucos del mundo los buscadores no nos darán relevancia a no ser que nuestros contenidos la tengan (al menos un poco).
Esto quiere decir, que tener contenidos relacionados a las palabras que queremos promocionar nos favorecerá. Es importante el hecho de que las arañas no reconocen gráficos. Los gráficos y el texto en formato gráfico son visualmente atractivos pero contraproducentes a la hora de promocionarse en buscadores, las arañas no son capaces de leer el contenido de los gráficos. Por lo tanto el mejor consejo es utilizar HTML siempre que sea posible. Las arañas también encuentran problemas con Frames (cuadros) y Image Maps. Una manera de conducir a las arañas al resto de las páginas sin reemplazar el Image Map de nuestra página principal es creando un mapa de la web con enlaces HTML a todas las páginas.

Enlaces de Otros Sitios

Es cada vez más común que los buscadores otorguen relevancia a aquellos sitios a los cuales existen enlaces procedentes de muchos otros sitios. Puede suceder que nuestro sitio este perfectamente optimizado para el buscador y frase que deseamos, pero que no consiga nunca ser número uno. En este caso es muy probable que el sitio que se encuentra sobre nosotros, disfrute de muchos más enlaces externos a su página que nosotros, es también posible que si las páginas que disponen de esos enlaces son también relevantes para esa búsqueda, se valoren aun más. Una manera de ver cuantos enlaces existen a tu página es utilizando servicios web gratuitos, por ejemplo, basta con realizar una búsqueda en Altavista utilizando el siguiente termino link:www.forum21.net, para que Altavista muestre los enlaces que conoce existen desde otros sitios a www.forum21.com. Estos servicios ofrecen resultados dispares, por la sencilla razón que Altavista, por ejemplo, no tiene la misma base de datos que Google, estos servicios nos muestran aquellos enlaces que ya se encuentran en su base de datos.

Para lograr enlaces de otras paginas es común recurrir al intercambio de enlaces, "yo pongo el tuyo y tú el mío". También existen múltiples servicios en la red que se dedican a incluir enlaces a cualquier pagina que acepte poner su lista de enlaces en su servidor, el inconveniente de este servicio es que esos enlaces serán probablemente completamente irrelevantes. La recomendación más sensata es la de ponerse en contacto con aquellos sitios que sin llegar a competir, tengan como objetivo una demografía similar a la nuestra y que compartamos enlaces con ellos.

Resultados

No es difícil comprobar la efectividad de una campaña de promoción en buscadores. Una vez que comenzamos a aparecer en los buscadores, cualquier herramienta de generación de reportes nos muestra los accesos a nuestro sitio, de que buscadores provienen esos accesos, y bajo que palabras clave nos han encontrado. Haciendo un seguimiento bi-mensual pueden indicarnos acerca del trabajo realizado con los buscadores. En el caso de contratar a expertos en promoción técnica, es fácil identificar su valía siguiendo el método anteriormente descrito. Si el sitio web que intentamos promocionar es de comercio electrónico, el incremento de visitas debería estar directamente relacionado con el numero de ventas, en caso de que las ventas no se incrementen es posible que estemos atrayendo la demografía incorrecta (modificar la estrategia de promoción) o que el sitio no este correctamente diseñado.

Es muy recomendable el utilizar un software de promoción, para promocionar a nuestros clientes encontramos muy útil el Web Position Gold, este tipo de software reducen en mucho las horas necesarias para promocionar un sitio web, adicionalmente nos critica las páginas dependiendo del buscador objetivo y nos mantienen al día de los últimos trucos.

Para aquellos que estén interesados en conocer los detalles de creación y desarrollo de un buscador como Google este fantástico articulo http://www7.scu.edu.au/programme/fullpapers/1921/com1921.htm ayuda a comprender el funcionamiento de una maquina de búsqueda moderna (articulo en Ingles).

• Si aspiramos a hacer negocios en la red, la promoción de nuestro sitio web en buscadores tiene una importancia vital.
• La promoción comienza con el diseño de la página.
• La promoción en buscadores no es una ciencia exacta y requiere mucha dedicación.
• En caso de contratar a expertos, exija reportes periódicos junto con una análisis exhaustivo de estos. Este análisis debería estar acompañado de una serie de actuaciones recomendadas para incrementar tráfico o atraer a una demografía más relevante.

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